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（原标题：「男东说念主的衣柜」不成扭捏不定）全站APP注册、手机网页版、在线登录、客户端以及发布平台优惠活动信息、招商代理加盟等

文 / 九才

近日，“男东说念主的衣柜”海澜之家官宣奥运冠军潘展乐成为其品牌代言东说念主。关于风气了“一年要逛两次”海澜之家的男性阔绰者来说，奥运冠军代言东说念主的出现若干有些让东说念主无意。

从跳着“魔性”舞步的印小天，到狰狞总裁林更新，从国民偶像周杰伦到当红小生许魏洲，再到叔圈顶流张颂文，海澜之家取舍代言东说念主的作风不错说时而年青，时而锻练，扭捏不定，但体育明星似乎并未几。

其实，海澜之家一直思解脱“土味”调性，在分解范围也早有布局。本年以来，海澜之家以“宗旨健康生计”为理念，捏续冠名了无锡马拉松、江阴半程马拉松、环蠡湖半程马拉松等大型体育赛事。

不难感受到海澜之家“多元化”的奋勉，当年几年，其握住“砸钱”作念营销，孵化出年青男装、女装、童衣等子品牌，试图追逐前锋的脚步。关联词，就在吵杂的得志背后，海澜之家的财报却给公司拉响了警报。

海澜之家2024年三季报涌现，本年前三季度，其兑现营收152.59亿元，同比下落1.99%；净利润19.08亿元，同比下落22.19%。更为严重的是，功绩下滑呈现出加快的趋势。其中，第三季度单季营收38.89亿元，同比下落11.01%；归母净利润2.71亿元，同比下落64.88%。

那么，是什么让海澜之家的功绩出现如斯大的波动？

01 翻倍的营销，带不动功绩？

对此，海澜之家在财报中给出的意义是：“主要为营业收入下落，销售毛利减少所致。”

这个意义似乎有些浮于名义，并莫得涉及海澜之家更深的问题。其实，回溯海澜之家当年几年的财报不错发现，其功绩进展呈现出“钟摆式”，好一年坏一年颇为反常。

具体来看，从2019年至2023年，海澜之家营收增速分辩为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分辩为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

从最新的三季度财报不难发现，2024年海澜之家的功绩大略率也不会太理思。但比拟以往功绩差的年份，本年的功绩下滑幅度尤为剧烈。要是“挖坑”太深，来岁是不是还能兑现“钟摆式”转好令东说念主怀疑。

之是以如斯，在《节点财经》看来，表刻下财报数据上最告成的原因之一即是营销用度的捏续大幅增长。2020年时，其销售用度为24.03亿元，到了2023年这一数据就达到43.53亿元，险些“翻倍”。同期公司营收数据只从179.59亿元增至215.28亿元，增幅远低于销售用度。

2024年前三季度，海澜之家的销售用度一经达到33.52亿元，同比增长14.70%，一经贴近2022年全年的金额。关联词，比拟之下，2022年的功绩要远远好过刻下的水平。

就在不久前的三季度功绩证实会上，就有投资者对此提议疑问，为什么公司销售用度翻倍增长，营收和利润却停滞不前？海澜之家的回应是，公司销售用度的增多主要为员工薪酬、租出及物管费、实体门店及电商渠说念等关连用度增多，系公司直营门店增多以及电商范围扩大所致。

浮浅追忆即是公司业务面在扩大，但还莫得带来思要的收益。其实，《节点财经》不雅察发现，外界更为驰念的是海澜之家的存货问题。因为财报涌现，散伙本年9月30日，其存货范围一经达到了123.34亿，同比增长53.5%，占总钞票38%；存货盘活天数达346天，同比增多了71天。

刻下的阔绰环境是非，公共心里罕有，这种情况下海澜之家出现功绩下滑并不奇怪，但下滑的幅渡过大，库存增长过快，就不得不让东说念主狐疑了。

02 库存高企，传统模式不灵了？

要看明晰海澜之家功绩逆境背后的问题，就必须了解其在行业内赖以容身的“ODM（代工）”模式和快速延长的策略。

在“ODM”模式下，供应链的上游，海澜之家将大部分坐蓐举止之外包的口头出售给供应商，左右本人产物畅销在供应链中的强势地位，匡助海澜之家与供货商之间造成了可退货与不可退货的两种进货模式，与供应商结为利益共同体，裁减存货跌价和库存处理风险。

同期，在供应链的卑劣，海澜之家主要取舍加盟制，但这种加盟制中，加盟商虽领有加盟店的总计权，但不参与加盟店的具体想法，更多承担出资的变装，与公司共同共享销售收入。

这种模式的平正是溜达了公司的财务风险，还不错保证寰球海澜之家门店的长入。而“如释重任”的海澜之家取舍了颇为豪恣的延长策略，快速霸占商场。2009年其线下门店数目尚不足千家，十年后，其门店早已遍布寰球各地，翻了八九倍。

当其它品牌还走在盘算推算坐蓐销售一条龙的老路时，海澜之家一经凭借“ODM”模式快速发展，成为国民品牌。关联词，在《节点财经》看来，成也萧何败也萧何，海澜之家的逆境也藏在这一模式之下。

衣着当作快消品，需要大批的SKU来撑捏销量，海澜之家走的是“以销定产”，一朝延长速率放缓就容易带来存货挤压。固然其采购口头以可退货为主，将库存风险转嫁给了上游代工场，但遥遥无期伤害的照旧海澜之家这个品牌。

散伙2024年上半年，海澜之家的存货账面价值已达95.53亿元，是其年利润的数倍。而在库存高企的背后，海澜之家主品牌的门店数目仍在稳步增多，由2019年的5598家增长至本年上半年的5908家。

一边是门店数目的增多，一边是功绩增长堕入逆境，不难发现，海澜之家以前的延长策略似乎决然遭遇瓶颈。那么，畴昔的海澜之家将如何发展呢？

03 二代交班三年多，产物政策要明确？

其实，许多东说念主以为海澜之家营业不好作念，是因为男性服装商场范围不足。男东说念主穿衣“不认真”险些亦然巨匠共鸣。

但事实并非如斯。据艺恩出具的《2024年男装作风趋势知悉文牍》中提到，仅从简前锋这一门类下，就有Cleanfit、Quiet Luxury静奢风、Cozyfit几大细分流行趋势。另据公开贵寓涌现，从2009年到2023年，中国男装的商场范围从3081亿元，增长至5661亿元。

是以，海澜之家濒临的商场消劳作仍在。而早在2016年，海澜之家就以451.97亿元的总市值踏进国内服装上市公司市值名次榜首位，公司首创东说念主周建平曾经以36亿好意思元身家成为国内“前锋业首富”。

事实上，据《节点财经》不雅察发现，海澜之家的盘曲点发生在2020年。那时，周建平卸任，其子周立宸交班成为海澜集团董事长，并开启了转型之路。

2021年，海澜之家在品牌和产物策略上进行了全面调度，积极鼓励多品牌业务的发展，比喻加大年青男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童衣品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局发展，以袒护更通俗的阔绰群体。

在营销方面，海澜之家更换代言东说念主的频率更高。一线男星、当红小生、实力演员以及女星、网红、音乐天王、时间偶像，乃至如今的奥运冠军，多种作风有些让东说念主眼花头晕。

不难感受到，海澜之家在二代手中，正奋勉龙套“男东说念主的衣柜”的标签管制，要作念一个全品类的服装企业，但推行的功绩进展解说转型仍陡立重重。

《节点财经》以为，海澜之家刻下的逆境，主要在于比年来，当作营收主力的主品牌发展放缓，转型升级标的不解，而在多品牌的发展上，岂论自创照旧收购的品牌王人造成富余的品牌、产物的相反化和个性化，阔绰者分解微辞，枯竭商场存在感。

畴昔，海澜之家思要重回增长通说念全站APP注册、手机网页版、在线登录、客户端以及发布平台优惠活动信息、招商代理加盟等，仍然需要明确品牌定位，聚焦中枢阔绰群体，打造具有独到卖点的产物系列。偶而只消这么，智商再行得回阔绰者的认同。